Bonjour à tous,

Dans la sphère du marketing, l’étude du besoin est un facteur primordial pour parvenir à vendre un produit. On utilisera la pyramide suivante pour résumer le besoin humain :

 

Dans une pyramide, plus on grimpe vers le sommet, moins il y a d’espace autour de soi. Ici, l’espace est traduit par le nombre de personnes. Plus on monte dans les besoins, moins il y a de personnes qui cherchent à satisfaire ce besoin. Cela signifie que pour la santé de son business, il est préférable de se placer sur un besoin en bas de la pyramide (besoins basiques et physiologiques) plutôt qu’à son sommet (besoins d’accomplissement et de réalisation).

Les besoins d’aujourd’hui

Cependant les besoins physiologiques et de sécurité, qui sont les plus basiques, ne font actuellement plus partie de ceux à satisfaire en priorité. C’était encore le cas il y a quelques siècles, mais notre société moderne a beaucoup changé et la satisfaction de besoins tels que se nourrir, boire et dormir est en général facilement réalisée. Ces besoins assouvis, nous avons commencé à acheter de nombreux produits liés aux besoins d’estime et d’accomplissement, situés au sommet de la pyramide. Ainsi la voiture, les smartphones et les montres sont des produits de plus en plus convoités et entrent bien dans ces catégories. Ce sont les besoins les plus cherchés aujourd’hui. Un bon exemple pour illustrer ce fait est le message véhiculé par Apple : vous avez besoin d’un iPhone parce que vous avez de l’estime pour vous-même. Le marketing de Apple touche donc aux valeurs. Il répond à un besoin d’estime de soi.

Supposons maintenant que vous ayez un produit à vendre et que vous sachiez que celui-ci rentre dans les besoins du sommet de la pyramide, c’est-à-dire ceux qui sont les plus demandés de nos jours. Est-ce dès lors suffisant d’avoir cerné le besoin spécifique pour mieux vendre ce produit ? C’est évidemment très important mais c’est loin d’être suffisant.

Le marketing émotionnel

Je vous dévoile aujourd’hui une petite astuce qui vous permettra de faire réagir vos prospects plus efficacement et de les inciter à passer à l’action (qu’il s’agisse de vous poser plus de questions, de s’intéresser de plus près à votre produit ou bien sûr de l’acheter tout simplement).

Cette petite astuce s’appelle le marketing émotionnel. C’est terriblement efficace, particulièrement pour les besoins au sommet de la pyramide.

Commençons le développement de ce concept par une petite définition. Le marketing qui touche aux émotions est une discipline visant à vendre un produit par le biais émotionnel : c’est le phénomène psychologique lié aux sentiments humains.

Il se présente comme une recherche de réactions émotionnelles adaptées ou non à la situation et pouvant influencer la prise de décision. Elles peuvent venir de l’individu lui-même, ou être conditionnées par un effet de groupe.

Bref, le marketing émotionnel repose davantage sur l’affect que sur l’intellect et la raison.

Pour que ce marketing émotionnel soit efficient, il y a des étapes à suivre qui permettent de nouer une relation avec le prospect et de le laisser agir plus efficacement. Ces étapes sont particulièrement redoutables en marketing. Voyons les ensemble :

1/Faire preuve d’empathie et observer le comportement du prospect ;

2/Engager la conversation et comprendre son sentiment sans juger ;

3/Exprimer le sentiment du prospect ;

4/Analyser le besoin qui a provoqué ce sentiment ;

5/Formuler le besoin par ce que nous voulons et non par ce que nous ne voulons pas ;

6/Exprimer précisément le besoin à son interlocuteur ;

7/Confirmer le besoin avec le prospect et avoir son retour ;

Analysons maintenant un exemple tiré d’une situation qui peut se dérouler dans la vie quotidienne.

Un acheteur entre chez DARTY et se dirige tout droit vers le rayon des cafetières. Il hésite face à la panoplie de produits qui lui sont proposés et n’a surtout pas le temps de lire toutes les caractéristiques. Il veut faire un choix rapide sans se tromper.

Un vendeur 1 arrive et lui pose la question :

Vendeur 1 : Bonjour, puis-je vous aider ?

Acheteur : Oui, je cherche une cafetière qui fait du bon café et qui est facile à utiliser.

Vendeur 1 : Je peux vous proposer celle-ci, elle fait un très bon café et mon petit de 3 ans pourrait comprendre comment l’utiliser.

Acheteur : Ah oui ? Merci, et quel est son prix ?

Vendeur 1 : Là c’est 300€ mais je peux vous faire une remise de 15 %.

Acheteur : Et bien j’ai déjà une cafetière mais elle est difficile à utiliser, elle fait du bon café, du très bon même. Je ne veux pas perdre de qualité mais j’en veux juste une plus simple d’utilisation.

Vendeur 1 : Oui celle-ci est très facile d’utilisation, sinon je peux vous proposer celle-là à 250€ seulement.

Acheteur (hésitant) : Je vais y réfléchir, merci.

Dans cette mise en situation, vendeur 1 n’a fait aucun effort de marketing émotionnel et n’a pas pu vendre sa cafetière même si elle répond aux exigences du client. Le client la trouve assez chère pour seulement une facilité d’utilisation en plus et ne veut surtout pas perdre la qualité de café qu’il boit chaque matin.

Comparons maintenant cette conversation avec celle du même client face à un vendeur 2.

Vendeur 2 : Bonjour, je vois que vous cherchez une cafetière ?

Acheteur : Oui, j’en ai déjà une, mais je perds beaucoup de temps à l’utiliser, elle est très compliquée mais fait du très bon café.

Vendeur 2 : Je vois. Vous dites que vous perdez beaucoup de temps, combien en moyenne ?

Acheteur: Et bien, entre 10 et 15 minutes par jour.

Vendeur 2 : Ça doit vous énerver un peu !

Acheteur: Oui, mais je sais que je vais déguster un très bon café après.

Vendeur 2 : Et ça ne vous dérange pas d’attendre pour un si bon café ?

Acheteur : Je dois aller au travail le matin et parfois quand il y a des embouteillages, je maudis cette cafetière car j’arrive en retard au boulot.

Vendeur 2 : Je vois, vous avez le choix entre vous levez tôt, ou prier pour qu’il n’y ait pas d’embouteillages.

Acheteur : C’est exactement cela !

Vendeur 2 : Une cafetière qui vous fait gagner du temps et vous permet d’entamer la journée de bonne humeur en faisant du bon café, ça doit être très important pour vous !

Acheteur : C’est bien ça.

Vendeur 2 : Vous souhaitez aller au travail à l’heure, avec le sourire et plus de retards.

Acheteur : Plus de remarques de mon patron surtout, qui me lance des regards à chaque retard. J’ai honte de lui dire que c’est à cause d’une foutue cafetière !

Vendeur 2 (souriant) : Votre problème sera complètement résolu avec cette cafetière, à 300€ moins 15 % à la caisse. C’est la seule ici qui fait un excellent café en moins d’une minute. Elle peut aussi être un bel objet de décoration.

Acheteur : Super merci, je prends !

Voilà donc le problème de l’acheteur résolu et un vendeur 2 content d’avoir fait une belle affaire. Il a fait preuve d’empathie et a su comprendre les sentiments du client quand sa cafetière ne fonctionne pas bien et le met en retard au boulot. Il a pu reconnaître les besoins implicites provoqués par les sentiments du client.

Des exemples encore plus concrets

Un autre exemple tiré de mon expérience dans ce blog est le suivant :

Lorsque j’envoie des messages à mes prospects, les résultats sont très différents entre un mail dont le sujet est ” que ressentiriez-vous si…” et un autre au sujet “de quoi avez vous besoin…“. Le taux d’ouvertures dans le premier cas est largement plus élevé.

Par exemple, j’ai eu nettement plus de réponses à cette question posée dans un email : « Où en serais-tu dans six mois, un an, si tu n’arrivais pas à te lancer avec succès sur Amazon ? Que ressentirais-tu ? »

En revanche, j’ai eu moins de réponses à cette question : « Quel est le plus gros obstacle qui t’empêche de te lancer sur Amazon ? »

Dans la première question, il y a plus d’empathie, de proximité. Le prospect vous considérera davantage comme un ami et se livrera à vous à cœur ouvert. En effet, certains mails de réponse étaient composés de dizaines de lignes, avec des prospects qui me livraient leurs frustrations, leur plus gros obstacle, et même parfois leurs problèmes de famille ou de couple. Je n’ai donc pas eu à chercher les besoins puisque les prospects l’ont exprimés d’eux-mêmes. Leurs réponses étaient très enrichissantes et m’ont beaucoup aidé à avancer dans la compréhension de leurs besoins.

Bien entendu, cela vaut aussi pour les pages de vente de vos produits.

Voici un dernier exemple pour illustrer cet aspect, avec mes produits Amazon : je montre au client que mon produit est différent grâce à une meilleure mise en valeur. Je mise essentiellement sur sa future relation avec le produit. Je lui montre que celui-ci peut être son meilleur compagnon dans certaines situations. Je dépasse ainsi le concept du besoin et je mets en évidence le concept du familier, du touchant, du produit complice.

Conclusion

En résumé : orientez votre communication vers les sentiments et pas seulement vers les besoins, en faisant preuve d’empathie envers le prospect. Ensuite, décelez le besoin qui se cache derrière ce sentiment et essayez de l’exprimer clairement. Enfin, confirmez le besoin avec le prospect et attendez son retour.

Cet article participe au carnaval d’articles inter-blogueurs “Votre meilleure astuce pour faire agir votre audience” lancé par le blog Blogueur Pro. Ce blog est une mine d’informations en matière d’e-marketing. Je vous invite à y lire mon article préféré sur le sujet qui porte sur les 4 meilleurs conseils de l’e-marketing du blog.

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Merci et à votre succès !

Amicalement,

Ayed